Si acheter des produits en ligne n'est certes pas l'apanage des Japonais (les Français, entre autres, le prouvent), faire ses courses de tous types avec son mobile constitue néanmoins une singularité nippone. Comme pour tous les services disponibles à la fois sur PC et téléphones portables, au Japon, c'est le terminal de poche qui est préféré, et de loin. Et ce, même si plus de 70% des 48 millions foyers du Japon sont équipés d'un ordinateur.
Selon une récente étude conduite auprès de 7.000 Japonais abonnés aux services du premier opérateur cellulaire local, NTT DoCoMo, les trois quarts affirment avoir déjà acheté des produits réels (et pas seulement des contenus virtuels) en passant commande directement depuis leur téléphone portable. Toutes les enquêtes publiées sur le sujet aboutissent globalement au même résultat. Bref, le keitai denwa (téléphone mobile en japonais) est bel et bien un nouveau canal de distribution pour la consommation de masse sur l'Archipel, pionnier des télécoms mobiles et fonctions allant de paire.
Non seulement la majorité des Japonais ont déjà expérimenté le mobile shopping, mais tous ou presque ont l'intention de continuer ou de s'y lancer. Tel est le deuxième enseignement que l'on peut tirer de ces sondages.
De surcroît, la fréquence de visite des sites de commerce mobile est pour le moins surprenante. 15% des abonnés de NTT DoCoMo prétendent arpenter quasi quotidiennement les rayons des boutiques virtuelles. Au total, la moitié des clients de l'opérateur assurent écumer les catalogues plus d'une fois par semaine. Et ce, hommes et femmes toutes tranches d'âges confondues.
Plus on épluche les résultats des études, plus on s'étonne. En effet, les dames quadra et quinquagénaires battent leurs cadettes en termes de fréquentation. Un quart d'entre elles disent ainsi "se balader dans les travées virtuelles" des magasins en ligne avec leur mobile une fois par jour. Et quelque 70% d'entre ces ménagères de la cinquantaine ne font pas que flâner, elles achètent, une proportion équivalente à celles des autres catégories.
Mais que s'offrent-ils donc avec leur keitai alors même que tout est à portée de main dans les milliers de boutiques ayant pignon sur rue, parfois ouvertes 24 heures sur 24 ? Eh bien de tout, ou presque, et jour et nuit.
Chez les hommes, les produits vedettes achetés sur mobile sont les livres, magazines, CD et DVD. Chez les femmes, on change radicalement de registre. Ces dernières dépensent leurs yens en produits de beauté,
accessoires, vêtements, spécialités culinaires régionales, produits frais et boissons. Oui, vous avez bien lu, au Japon, les ménagères (et surtout celles de 40 ans et plus) commandent des fruits et légumes primeurs, des
grands crus ou du saké, avec leur téléphone portable. Et savez-vous quel est le prime-time pour ce genre de commissions ? Le soir entre 22 heures et minuit. Autrement dit, les catalogues en ligne sur mobile ont pris la place du livre de chevet. En un an, 30% des femmes de plus de 50 ans affirment avoir ainsi dépensé plus de 50.000 yens (350 euros) en commandes mobiles. Quant aux jeunes femmes de vingt à trente ans, elles ont jeté leur dévolu sur les vêtements, les
bijoux, la
maroquinerie et les cosmétiques.
En résumé, et pour en finir avec les chiffres époustouflants, le « m-commerce » au Japon n'est plus une promesse, c'est une réalité lucrative. " Le commerce mobile a commencé à décoller en 2003, précédé à partir de 1999 par les achats de contenus virtuels (mélodies, fonds d'écrans, jeux). Depuis il a progressé au rythme de 50% par an", explique un fonctionnaire du ministère des Télécoms japonais.
Comment expliquer un tel engouement ? Pourquoi les Japonais préfèrent-ils faire leurs courses avec le mobile plutôt qu'avec leur PC? Ne serait-il en outre pas plus simple de se rendre directement dans les magasins?
Si tous ceux qui ont essayé recommencent, c'est qu'ils sont satisfaits. Pourquoi ? Parce que le système mis en oeuvre par les opérateurs et commerçants fonctionne parfaitement. Le service promis est rendu. Comme souvent au Japon.
L'un des facteurs déterminants a été le lancement par les opérateurs mobiles locaux d'offres forfaitaires d'échanges de données en volume illimité. Lorsqu'ils parcourent les catalogues en ligne, les clients n'ont depuis lors plus un compteur dans la tête. L'amélioration des écrans et systèmes d'affichage des photos a également fortement contribué à l'émergence de ce marché qui n'en finit pas de croître. La publicité sur mobiles qui grimpe en flèche renforce le phénomène.
Les catalogues en ligne, fort bien approvisionnés, sont lisibles, détaillés et appétissants. Les procédures sont simples et rapides. Divers modes de paiement (à réception en liquide, par carte, par virement bancaire, sur la facture mobile) sont proposés qui permettent à chacun de choisir l'option la plus rassurante et la plus pratique en fonction de ses habitudes et craintes. Le service logistique est étonnant. Une commande est généralement livrée par un coursier national (type de services qui n'existent quasiment qu'au Japon) le lendemain ou surlendemain. Les produits frais sont véhiculés dans des camions frigorifiques et des caissons isothermes. Au pire, on peut choisir de se faire déposer les plis dans une des 40.000 supérettes ouvertes 24 heures sur 24. Il y en a forcément au moins une à cinq minutes à pied de tout lieu du Japon. La mécanique est parfaitement huilée. Du coup, on ne se prend pas la tête. On commande en trois clics, on attend 24 ou 48 heures et la marchandise arrive. Que demander de mieux ? Le système est en outre d'autant plus attractif que les sites offrent des réductions imbattables (via des systèmes de fidélité à points convertibles en yens) quand ce ne sont pas des produits exclusifs (vêtements, accessoires) ou en série limitée. Tout pour attirer le chaland en somme.
De plus, les Japonais ne dédaignent pas les e-mails promotionnels, collectionnent les coupons de réduction et passent des heures à écumer les catalogues en ligne pour dénicher au meilleur prix les vêtements, accessoires et cosmétiques que les clientes ont déjà eu le loisir d'essayer dans des boutiques ayant pignon sur rue.
"Doko demo, itsudemo" (n'importe où, n'importe quand) : tels sont les deux premiers atouts du téléphone mobile par rapport à tout autre mode de vente. Ouvertes 24 heures sur 24 les boutiques en ligne sur portables sont à tout moment à la portée de main des quelque 100 millions de Japonais abonnés à l'une des offres des opérateurs de télécommunications du pays.
Toutefois, ceux qui réussissent le mieux dans le secteur sont les vendeurs qui ont le mieux compris la culture mobile et ses spécificités. Les sites de shopping pour PC les plus importants ne sont pas forcément les mieux placés pour rafler la mise s'ils se contentent de reproduire à l'identique pour mobile une stratégie mise en oeuvre pour la vente sur Internet fixe. Bandai Networks, filiale de services sur mobiles de Bandai qui connaît parfaitement cette culture keitai vient lui aussi de lancer son site de vente de produits de mode pour les Japonaises de 20 - 30 ans avec la complicité d'un spécialiste de la VPC qui a compris qu'il ne réussirait pas seul.
Le commerce mobile au Japon ne bénéficie donc pas seulement d'une propension des masses à consommer et d'un véritable culte voué au téléphone portable, il profite aussi d'infrastructures, dont les supérettes ouvertes 24 heures sur 24 sont l'exemple le plus significatif. S'ajoute à cela une indispensable logistique aussi rapide que fiable, grâce aux takuhaibin comme Yamato ou Sagawa, opérateurs de transports de plis et colis redoutablement efficaces.
Autre facteur important, la conjonction entre vecteurs de promotion et site de shopping en ligne. Dans les magazines, sur les affiches, sur les écrans vidéo géants ou autres support, il n'est plus rare de voir figurer aux côtés des produits vantés un code à barres en deux dimensions (QR Code ou ColorCode).
En photographiant ce pictogramme sibyllin avec un téléphone portable muni d'un logiciel spécifique (désormais pré installé dans tous les terminaux), l'utilisateur accède directement au site de vente, sans rien n'avoir à saisir. Les « mail magazines » avec moult décorations ou animations incitatives pour attirer le regard à l'instar des affiches promotionnelles en rayon, qui arrivent directement sur le mobile des clients référencés, sont le meilleur moyen de recruter des acheteurs, selon les commerçants en ligne. Ainsi les deux tiers des visiteurs de sites de vente arrivent par l'entremise d'un lien présent dans un mail magazine. Autre trait caractéristique du shopping sur mobile: la forte prévalence des achats impulsifs. Comme le client peut être sollicité à tout moment où qu'il se trouve, il est davantage soumis aux bonnes affaires et prêt à sauter sur l'occasion. En cela, les sites communautaires et blogs mobiles, phénomène très en vogue, vont, selon les experts du secteur, contribuer à la progression du marché. Et ce grâce aux publicités et davantage encore au kuchi komi (bouche à oreille). Ces lieux de rencontres virtuelles servent en effet aussi de plates-formes d'échange d'informations sur les bons tuyaux.
Pour conclure, disons que si le commerce mobile au Japon est bel est bien un vrai business, cela tient d'abord à la rencontre entre une population technophile consumériste, et des fournisseurs de services soucieux de qualité des services et s'appuyant sur l'existence d"infrastructures logistiques efficaces et essentielles. (Extrait d’un article publié le 14 mai 2007 par www.pdafrance.com)
Une version « mobile shopping » du site de vente en ligne MonParis.jp est en cours de réalisation.
